Col termine PNX Indice di Persuasione (persuasion index), si indica una nuova metrica del marketing, teorizzata in ambito accademico presso l’Università IULM di Milano, in occasione del corso di Search Engine Advertising & Mobile Marketing. Durante il corso, in particolare nel Workshop dedicato alla scalabilità delle campagne digitali grazie alla pressione dei canali di fase alta del funnel, si è analizzato l’impatto positivo delle campagne di non interazione, sul traffico effettivo conteggiato su sito web.
Cosa significa “non interazione”
Con non interazione si intende tutto quel traffico derivante dalla sola visualizzazione di un contenuto, digitale o organico, che produce poi un accesso successivo – secondo una sinusoide di latenza e ampiezza variabile – su un presidio dell’azienda, sia esso un sito web, una pagina di un social network, o un punto fisico.
Il PNX o indice di persuasione, è stato definito nella Community di Google Ads come pietra miliare del marketing contemporaneo. La sua formula è la seguente:
PNX = (conversioni / impression) * CRate * 100
Le conversioni quindi, non vengono più misurate solo in base al click, ma anche divise per il numero delle impression che le hanno prodotte.
È importante notare che l’indice di persuasione PNX, non esclude i click, che vengono considerati nel calcolo grazie al CRate (conversion rate).
Cosa vuole dimostrare il PNX?
Il PNX dimostra che una singola campagna può risultare efficace non solo come interazione, ma anche come visualizzazione, spostando di fatto l’ago della bilancia della misurabilità della persuasione dal CTR, che misura il rapporto tra click e impression.
- il PNX misura le impression e non solo i click,
- il PNX è una metrica che affianca il CTR e lo completa,
- a differenza del CTR, il PNX analizza il rapporto tra conversioni e impression e non tra click e impression.
Se il CTR infatti può trarre in inganno l’utente promettendo nell’annuncio esperienze diverse da quelle che poi si riscontrano nella landing page, il PNX o indice di persuasione, è in grado di analizzare l’effettivo risultato della campagna.
Come si misura l’indice di persuasione PNX?
Per avere un quadro completo del PNX, possiamo analizzare la tabella qua sotto, dove tre campagne vengono confrontate prima con le metriche tradizionali e poi con la metrica moderna del PNX.
| Imp. | Clicks | Conv. | CTR (%) | CRate (%) | PNX |
| 578678 | 14786 | 55,2 | 2,56 | 0,37 | 0,00353 |
| 587821 | 17482 | 146,8 | 2,97 | 0,84 | 0,02098 |
| 17278 | 2588 | 91,9 | 14,98 | 3,55 | 1,88878 |
Il PNX mostra un potenziale di sviluppo della campagna centrale e una sottostima della campagna in basso. Se infatti il maggior numero delle impression è elargito dalla prima e dalla seconda campagna, la terza campagna ha un potenziale enorme e quindi ha bisogno di essere amplificata.
La seconda campagna ha una diffusione interessante, ma nelle metriche risulterebbe molto simile alla prima. In questo caso il PNX conferma i valori di CRate e conversione, suggerendo di abbassare la frequenza della prima campagna, in favore di un budget da canalizzare sulle altre due.
Come misurare le conversioni Offline?
Per misurare le conversioni offline, è stato ampliato il range di analisi, attingendo a dati più approfonditi che consentono di vedere l’effettivo risultato delle campagne omnicanale sui presidi dell’azienda.
Per avere un quadro migliore delle dinamiche che impattano nei risultati tangibili di un presidio digitale o fisico dell’azienda, si è dunque immaginato di spostare l’attenzione su un nuovo sistema di ricerca, non solo collegato ai motori, ma ottimizzando un contenuto per la ricerca in senso esteso, tracciando le basi della SO, o Search Optimization.
✍️ Andrea Testa