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Conversioni Cross Device in Epoca CoVid

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Io vi avevo messi in guardia qualche settimana fa… quando parlai di un funnel Digital (e non solo), fortemente viziato dalla straordinaria situazione nella quale ci troviamo. Nell’articolo 13 mesi di Digital Marketing, avevamo infatti affrontato il tema di come ciò che solitamente diamo per scientificamente scontato, stava subendo delle notevoli variazioni.

Avevo anticipato questo tema ponendo un interrogativo tattico. Meglio star fermi o presidiare i canali? Poi ne ha parlato anche il Global Head of Growth Lab di Google, Matthieu Pellerin sul Think With Google di aprile 2020.

La doverosa premesse introduttiva, è in realtà parte integrante dell’assunto di cui sotto. Non si tratta di una supposizione basata su credo o esperienze, ma di un fatto reale da ritenersi scientifico. Andando ad analizzare i dati, molti di voi avranno notato canali che producono maggiori conversioni o un numero di conversioni mobile, superiori al passato.

Più mobile nel funnel CoVid

La risposta che molti di voi si saranno dati e che – attenzione – non è scorretta, è che in questi giorni il numero di accessi da telefono è sinceramente superiore rispetto al passato.

In poche parole, un utente che si trovava a navigare da computer dell’ufficio e poi a proseguire con la navigazione – e il funnel – usando il telefono durante il viaggio lavoro-casa e poi il computer una volta arrivato a casa, oggi usa un unico device per compiere il suo percorso di acquisto.

Bambini inchiodati sulle console a consumare banda, PC usati per video lezioni e via dicendo, portano chiaramente a usare generalmente il proprio smartphone (magari col suo traffico dati), per consumare tutte le fasi del funnel.

Cross Device? No… mono Device!

Il risultato di questo – che poi è la sintesi del titolo dell’articolo – non è che i device mobili aumentano le conversioni e le campagne oggi hanno comportamenti anomali rispetto al passato (nei modelli di attribuzione in base alla posizione, vi sarete certamente accorti che campagne che prima producevano zero o poche conversioni, oggi invece fanno parte del funnel…).

In pratica perché questa rivoluzione? Semplicemente perché (uno tra tutti?) Google Analytics non presume più la conversione da device diversi, ma ce l’ha sotto il naso. Usando un solo device in tutte le fasi del funnel, tutte le campagne partecipano alla conversione e i dispositivi tendono ad avere tassi di conversione più alti!

A volte, quindi, la risposta è meno comportamentale di quanto si pensi… è “solo” meno tecnologica. Dove il sistema fatica a tracciare i balzi tra un device e l’altro, in una situazione anomala, con un device solo… tutto sembra improvvisamente più semplice.

Omnicanalità e Multicanalità

2’10” Tempo di lettura

di Chiara Iole Azzaro, Gianluca Checchia e Edoardo Giuffrida

Nel marketing non è raro che queste modalità di interazione con il cliente, vengano tra loro spesso confuse, o utilizzate impropriamente come sinonimi. La realtà è però ben diversa e come vedremo, le due strategie presentano distinte logiche di funzionamento, nonostante siano direttamente collegate.

Capire tuttavia la differenza tra Omnicanalità e Multicanalità, è più semplice di quanto si immagini!

Strategia Multicanale

Partiamo da qui. Multicanalità è un concetto che nasce come estensione diretta dell’antica logica “monocanale”, focalizzata esclusivamente nel servire i clienti attraverso un singolo canale distributivo e comunicativo.

Una strategia multicanale, presuppone invece l’esistenza e la possibilità per il cliente di poter sfruttare più punti di contatto – o touchpoint – contemporaneamente.

Utilizzare più canali, aumenta esponenzialmente la probabilità di intercettare potenziali clienti e migliora l’esperienza comunicativa che ruota attorno ai consumatori. Interfacciarsi con un brand attraverso locandine, store fisici, sito internet, annunci radio e app dedicata, è un chiaro esempio di multicanalità.

Discontinuità

Pur offrendo delle prospettive interessanti, la multicanalità ha sempre sofferto di una criticità strutturale: ogni singolo canale comunicativo è infatti soggetto a lavorare isolato dagli altri. Le ripercussioni di questo approccio sono molteplici.

Se per esempio volessimo acquistare un articolo, potremmo scoprire che ogni canale propone prezzi di vendita tra loro differenti! Questo accade perché i canali, non essendo in connessione tra loro, non possono condividere dati rilevanti al fine di personalizzare l’offerta per il consumatore.

Strategia Omnicanale

La mancanza di integrazione della multicanalità viene superata dalla strategia omnicanale, che nasce proprio con l’obiettivo di rendere l’esperienza del consumatore più fluida e continua, a prescindere dai singoli punti di contatto.

La gestione sinergica e simultanea dei diversi canali, permette quindi di ottimizzarne le performance: ogni touchpoint diventa quindi un’opportunità per raccogliere informazioni successivamente condivise con gli altri canali, attraverso un approccio collaborativo.

Il consumatore ha infatti la possibilità di vivere una vera e propria esperienza, in qualsiasi canale si trovi! Potrebbe per esempio sfruttare un’applicazione proprietaria per interagire con articoli all’interno di un negozio fisico o, semplicemente, iniziare un’attività all’interno di uno specifico canale e proseguirla su un altro senza dover necessariamente ricominciare da capo.

Pensiamo ai nuovi negozi fisici Amazon Go e a come gradualmente puntino a rivoluzionare il modo di fare la spesa! Per accedere a ogni punto vendita infatti, occorre scaricare un’app dedicata e identificarsi con le proprie credenziali.

Un sistema di intelligenza artificiale, attraverso l’utilizzo di telecamere e sensori, conteggia poi i prodotti prelevati dagli scaffali e storna automaticamente l’importo dovuto dal cliente, quando esce dal negozio.

Questo si traduce nella possibilità di personalizzare costantemente la comunicazione e l’offerta da parte dell’azienda, rendendo l’esperienza d’acquisto dei consumatori unica e coinvolgente.

Insomma, molto spesso il marketing, non è solo una domanda basata sul fatto che una specifica piattaforma possa funzionare o meno, ma anche sulla conoscenza di uso dei canali stessi.