Mese: Marzo 2020

13 Mesi di Digital Marketing

Tempo di lettura… prendetevi il tempo che vi serve. Siamo in quarantena da CoVid-19, no?

La doverosa premessa è che le sintetiche elucubrazioni di cui sotto, nascono dalla consapevolezza che tra omeostasi e transistasi, probabilmente neanche la scienza ha potuto e può oggi definire quale delle due caratteristiche consenta la sicura sopravvivenza.

Certo è che in condizioni di stress, generalizzando il termine, è a mio parere necessario non vivere in un limbo di prudenza, ma occorre fare una scelta di coraggio. Sia essa radicale a prescindere dal polo nel quale porti. Ciò significa che comunque, in quanto il coraggio è a suo modo incoscienza e “morire” coraggiosi è comunque stupidità, qualsiasi tipo di considerazione si possa fare, nasce e muore con questo articolo e solo il futuro, ritengo prossimo, potrà dire chi ha avuto ragione.

Io parto solo da questa evidenza… il fatto che le ricerche – e quindi stiamo parlando di azioni di pull marketing, dove la domanda è direttamente fatta dal prospect e non imposta dal brand – non stanno calando in modo verticale. Vero che ci sono settori con cali sensibili, ma vero anche che le ricerche ci sono.

Questo primo input deve fondamentalmente condurre a una considerazione. Vale a dire che il funnel sarà più lungo. In tutti quei settori nei quali marzo è un mese determinante, si dovrà immaginare che il percorso di conversione duri n+1. E non semplicemente “1”.

Molte aziende hanno operato in prudenza però. Di fatto riducendo la loro visibilità, se non addirittura obliterandosi e garantendo a chi è rimasto, di accrescere il proprio presidio in modo esponenziale.

Facciamo un esempio molto poco entropico, ma molto pratico. Se prima c’erano 100 ricerche e 4 player, la probabilità di essere scelti partiva da 1/4. Quindi a parità di interesse, parliamo di una base di 25 utenti.
Se oggi in campagna sono rimasti 2 player e le ricerche sono passate da 100 a 70, ognuno dei due player rimasti ha una base di 1/2 utenti, pari a 35.

Non siamo nell’ambito della fantascienza, ma solo nell’ambito dell’esemplificazione di un concetto, che se avete sotto mano anche un banalissimo Google Trends, potrete risolvere da soli.

Perché quindi, per chiosare e – spero – lasciare al dibattito e alle considerazioni, parlo nel titolo di un percorso di 13 mesi? Abbiamo detto che un mese è perduto, quindi dobbiamo considerare 11 mesi di lead (approssimativamente), ma partendo dal presupposto esemplificativo, che il mese di marzo è un mese di awareness che annulla la fase alta di funnel del mese (o mesi) precedente. In questo contesto, un funnel a 12 mesi, dura in realtà operativamente un mese in più.

Immaginate di contare in questo modo: 1, 2, 3, 3, 4, 5 e via dicendo… e non 1, 2, 4, 5… Più chiaro adesso? Ora, attenzione. L’auspicio è che alla ripartenza il retail (per fare un esempio) possa contare sull’accumulo di richieste. Pensate a tutti coloro che dovranno andare a tagliarsi i capelli. Ciò significa – nel probabile rispetto della contingentazione – che molti negozi si troveranno di fronte a una probabile saturazione e a un potenziale rischio di perdere clienti che hanno (non storcete la bocca) urgenza.

Motivo per il quale – sempre per fare un esempio – più che stare fermo, se fossi stato un parrucchiere avrei operato almeno in due aspetti:
a) video tutorial e/o post su come mantenere i capelli in forma;
b) sconto importante ex ante, in previsione della riapertura e senza scadenza temporale.

Sicuramente un valido motivo per rimanere attivi. O sbaglio? Fortunatamente coi nostri clienti non ci sono stati particolari braccio di ferro. Ha prevalso la linea della omeostasi.

Conversioni Qualitative e Quantitative

1′ 40″ Tempo di lettura

Buongiorno curiosi e smanettoni,
spero che stiate tutti bene e che siate ancora focalizzati sull’analisi delle vostre campagne Google Ads… perché oggi voglio parlarvi delle conversioni.

Questa che segue è la mia suddivisione che, nel marketing, sappiamo essere un punto di vista e può funzionare fino a prova contraria!

Conversioni Qualitative

Sono le nostre conversioni di fase bassa, quelle che, per un cliente poco attento al funnel, contano davvero. Questi obiettivi devono rispecchiare quello che il cliente vuole ottenere e devono coprire tutti i possibili tipi di contatto derivanti dalle vostre attività. Ha un negozio fisico? Tracciamo il click sulla mappa. Lavora bene con contatti telefonici? Rendiamo tracciabile il click sul numero. Funziona bene la compilazione della form? Inseriamo una bella Thank You Page e creiamo l’obiettivo.

Istruiamo i nostri clienti sull’importanza di entrambi i tipi di conversione e senza fare i “fenomeni” vendendo cioè per ottime, delle conversioni quantitative.

Ci saranno clienti il cui interesse sono le quantitative e altri per cui le qualitative sono l’unica cosa che conta. Avete in mano un grande potere con gli strumenti di tracciamento di cui disponiamo oggi. Non dimenticate però che: “Da Grandi Poteri derivano Grandi Responsabilità”!

Conversioni Quantitative

Le conversioni quantitative ci permettono di raggiungere e/o identificare dei parametri importanti per lo sviluppo di tattiche comunicative e per capire cosa funziona o non funziona nel nostro sito, o nelle nostre conversioni qualitative.

Ipotizziamo che un nostro obiettivo quantitativo sia la visita alla pagina di contatto. Notiamo tanti accessi e poche compilazioni di form. Chiediamo al cliente se riceve telefonate o e-mail. Se viene sommerso di richieste tramite questi canali e noi non li stiamo tracciando, abbiamo individuato un potenziale problema! Rendiamoli cliccabili, impostiamoli come eventi e creiamo le conversioni.

Oppure… abbiamo pochi clic su telefono e/o email a causa del fatto che i link sono nascosti nel footer del sito? Spostiamoli nella pagina di contatto o rendiamoli cliccabili.

Insomma… le conversioni quantitative possono essere varie. Altri esempi? Navigazione superiore a X pagine, download del catalogo, aggiunta al carrello e via dicendo… L’ideale è sempre tracciare tutto e in questo potrebbe venirci in soccorso un bel report personalizzato… Piano piano, ogni tassello va al suo posto!

Best Practice Annunci Google Ads

1’20” Tempo di lettura

Buongiorno curiosi e smanettoni!
Stiamo vivendo un momento particolare della storia. Il CoVid-19 ha rallentato l’economia e la vita di tutti. Ma è vero? Probabilmente sì. Sfruttiamo allora questo momento di Smart Working e relativa calma nel lavoro, per ottimizzare i nostri annunci. Rendiamoli il più performanti possibile con uno sguardo rivolto al futuro.

“Non può piovere sempre”. Noi saremo pronti per quando apparirà l’arcobaleno!

Quanti e quali annunci usare?

Nelle campagne search creiamo 2 annunci di testo espanso e 1 annuncio adattabile. Abbiamo già i nostri annunci espansi? Scegliamo quello meglio performante in base a CTR e Tasso di Conversione. Questo sarà il primo dei nostri annunci di testo. Copiamolo e creiamone una variante con piccole differenze. Il resto mettiamo in pausa.

Il nostro annuncio adattabile invece, dovrà avere un coefficiente di qualità tra il Buono e l’Ottimo. Se serve aggiungiamo titoli che riprendano le parole chiave che stiamo utilizzando.

Aumentiamo la nostra Qualità!

Cerchiamo di rendere i nostri annunci pronti a “combattere” contro gli annunci dei competitor. Scegliete dove inserire le lettere maiuscole per dare risalto ad una parola. Il vostro cliente punta sulla qualità e la resistenza del prodotto? Evidenziamolo:
“Non rinunciare a Qualità e Resistenza. Scegli il prodotto ACME.”

Avete inserito i sitelink? No? State perdendo punti qualità. Andiamo ad inserirli. Callout? Snippet Strutturati? Estensioni di chiamata? Ancora niente? Questo è il momento perfetto per farlo!

Questo è il momento di essere presenti

Apparire nella ricerca. L’economia rallenta, ma non le ricerche. Si allunga il periodo di conversione, ma è semplicemente una molla che prende slancio. Quando questo momento “particolare” sarà finito ci sarà il rilancio.

Siete pronti per dare il massimo e rilanciare il Paese?
Vi rimando al prossimo articolo per altre piccole guide e suggerimenti!

Cos’è un Clic per Facebook

1’30” Tempo di lettura

Ogni giorno, ognuno di noi compie un’azione all’interno della piattaforma, ma come facciamo a differenziarle? Avete presente quando vedete un’inserzione o un post organico trovato nella sezione notizie? L’azione che eseguite interagendo con un post si chiama clic.

Clic (Tutti)

“Clic (Tutti)”, è una metrica che comprende tutte le azioni eseguite all’interno del post o dell’inserzione. Immaginate un post nella “Sezione Notizie”, Facebook conterà ogni volta che un utente clicca su:

  • Nome della pagina;
  • Triangolino in alto a destra nel post;
  • “Altro” se una parte del testo del post è nascosto;
  • Commenta o semplicemente legge i commenti, mette “Mi piace”, guarda, condivide… Insomma ogni volta che il dito dell’utente preme un’area all’interno di quel post.

La metrica “Clic (Tutti)” è un segnale di interesse, che se lo analizziamo insieme a tutti gli altri, ci dirà tanto sulle performance del nostro post/inserzione.

Clic sul Link

Per esempio, prendiamola insieme alla metrica vicina “Clic sul Link” (clic sulla CTA, call to action / clic su un link inserito all’interno del copy, o testo dell’annuncio). Potremo vedere la differenza tra quante volte è stato mostrato maggior interesse e quante volte è stato cliccato in totale… Ma non finisce qui! Per farci un’idea definitiva di quanti sono realmente gli utenti interessati al nostro post/inserzione, dobbiamo guardare “Clic unici sul link”, che ci aiuterà a valutare ancora meglio le nostre performance.

Visualizzazioni della pagina di destinazione

E poi c’è lei… Sua Maestà “Visualizzazioni della pagina di destinazione” (nel caso ce ne fosse una come obiettivo!). Spesso noterete un’enorme differenza tra il numero di clic sul link o clic uscita, e le visualizzazioni della pagina di atterraggio. Sapete perché? Nel migliore dei casi possono esserci mille motivazioni come un utente che “si arrende”, perde l’interesse e via dicendo. Nel peggiore dei casi invece perché la pagina di atterraggio presenta qualche problema (per esempio caricamento lento).

In conclusione, suggerisco di prestare attenzione nella parte reportistica e analizzare tutti i segnali che abbiamo a disposizione per farci un’idea definitiva. Quelli spiegati oggi sono la “Clic Family“, ma ce ne sono talmente tanti che potremmo non smettere mai di ragionare!
Alla prossima!

Il Ritorno del Doppio Cieco

2’40” Tempo di lettura

Prima di tutto, chi o cosa è il Doppio Cieco? Ne avevo parlato in un precedente articolo ed è uno dei capitoli del libro “Performance Ads con Google e Facebook“.

La sua funzione è quella di imporre al sistema di effettuare sempre una scelta, facendo in modo che col tempo, comprenda quale sia quella giusta, mano a mano che si presenta l’occasione.

In un contesto storico come quello attuale (mi auguro che qualcuno possa leggere questo articolo anche tra qualche mese e interrogarsi sul mio riferimento… ma per il momento diciamo che sappiamo tutti che mi riferisco al Covid-19), dove le campagne a CPA hanno oscillazioni verso il basso in termini di conversioni, molti clienti chiedono di spingere di più.

La premessa di un CPA stabile

Ecco, qui attenzione. Prima di tutto la regola alfa è che se la campagna ha capito cosa deve fare e quindi ha sufficienti dati storici e sta attualmente lavorando a tCPA, è quasi sicuro che:

  • non stia aumentando il CPA,
  • stiano calando le conversioni.

Questo significa che la campagna avrà probabilmente anche un leggero calo di quota impression e un abbassamento delle impression chiaramente. Gli utenti cercano meno. Fin qui direi tutto chiaro.

Il discorso a questo punto è ritrovarsi – come diceva Bilbo Baggins ne “La Compagnia dell’Anello – Il Signore degli Anelli, J.R.R. Tolkien” a dover spalmare poco burro su troppo pane. Quindi intanto abituatevi a considerare che la vostra campagna sta semplicemente portando il miglior pescato per un mare attualmente un pochettino più arido.

Però attenzione… non perché i pesci sono pochi, ma semplicemente perché tanti di quelli che ci sono, sono ancora “piccoli e giovani” e il vostro amo è troppo grande. In tal senso, tranquilli, com’è che si dice adesso? Andrà tutto bene! Esattamente così, perché terminata la situazione di emergenza, i pesci cresceranno, il mare si ripopolerà e tutte le attività ripartiranno normalmente.

Il Ritorno del Doppio Cieco

In un momento nel quale le impression calano, ma la quota impression è il dato che realmente vi preoccupa di più, la cosa migliore da fare sarebbe teoricamente attendere che tutto si ristabilizzi. Diciamo che il problema reale è che il Machine Learning il prossimo anno magari potrebbe pensare a questo come un evento stagionale (tocchiamo…) e quindi si farà due domande, ma fortunatamente saprà darsi anche le giuste risposte!

Una buona cosa da fare però, potrebbe essere quella di compensare il calo di traffico duplicando la campagna e cambiando strategia! Esatto, proprio come avevamo detto in passato, il sistema si arrabbierà particolarmente, ma a noi questo, non interessa…

Facendo in questo modo, la campagna a tCPA lavorerà in fase bassa, raccogliendo i clic con alta probabilità di diventare conversioni, mentre la campagna con strategia differente (per esempio massimizza clic), lavorerà per portare traffico – magari momentaneamente sterile – sul quale però vogliamo lavorare in fase alta del funnel, con una dilatazione dei tempi di conversione.

Possiamo fare in modo che sapendo l’attitudine postuma alla conversione, questi utenti che arrivano dalle campagne traffico, siano soggetti al remarketing tra 30/40 giorni.

Insomma a tutto c’è una soluzione. Non discuto se sia corretto o meno alzare la quota impression con una campagna traffico. Dico solo che, se così volete fare, la cosa migliore sia quella di ricorrere al Doppio Cieco!

Una Dashboard Sinottica

2′ 10″ Tempo di lettura

Il reale problema dell’Account Summary Report, è che almeno per quanto concerne la programmazione di base, il forum Google Developer, non fornisce una soluzione all’annosa richiesta di una frammentazione analitica delle campagne, anche come semplice suddivisione tramite label.

In tale contesto, ci viene fortunatamente in soccorso Google Data Studio, come già ci aveva ampiamente illustrato Marco Maglio nel suo articolo dedicato alle Dashboard su Google Ads.

Ma vediamo di rispondere all’esigenza iniziale e creiamo una cosiddetta…

Dashboard Sinottica per Google Ads

Entrate dunque in Google Data Studio e scorrete verso il basso, selezionando la voce “aggiungi un filtro“. Selezionate la voce “campagna” e inserite come funzione “contiene” andando a mettere parte del nome, in modo da prendere in considerazione solo le campagne richieste.

Dalla scheda “Stile“, se vi infastidiscono i numeri a sinistra della tabella, potete usare la funzione “corpo tabella > numeri di riga” e deflaggarla, facendo in modo che scompaiano.

La scelta dei dati

Tra i dati a disposizione, ordinate ciò che vi occorre, ma nel nostro esempio prenderemo in analisi solo i clic. Attenzione però: abbiate l’accortezza di impostare come intervallo di date il valore “predefinito / automatico“.

Poi andate su “inserisci > intervallo di date“. In questo modo il sistema consentirà – una volta condivisa la dashboard – di avere dati aggiornati in base alla selezione effettuata volta volta dal fruitore.

Tornate poi su “Dati” – dopo aver selezionato la tabella – e inserite in basso nella scheda dateintervallo di date di confronto > periodo precedente“. In questo modo il sistema, cambiando la data dalla maschera di intervallo di date, riporterà lo stesso periodo immediatamente precedente alla selezione effettuata.

Quali dati occorre analizzare?

Chiaramente dipende dal filtro di campagna che avete impostato all’inizio, sulla base del nome, ma se vogliamo prendere come esempio una campagna ricerca, i dati che mi sento di consigliare – soprattutto in funzione del confronto data su data – sono i seguenti:

  • clic
  • impression
  • CTR
  • conversioni
  • costo conversione.

Un elemento davvero interessante, è anche la formattazione condizionale, attraverso la quale potete cambiare colore alle celle, sulla base del rendimento delle campagne.

La si configura da Stile, come regola. Una volta configurato il tutto e trasformato graficamente in qualcosa di accettabile, stampabile, ma soprattutto comprensibile, si può passare alla condivisione effettiva del report.

Lo scacchiere tattico è completo. In questo modo, potrete continuare a ricevere giornalmente l’Account Summary Report che tanto fa comodo a noi analisti e “tecnici”, ma molto poco serve al cliente… mentre il cliente, grazie a questa dashboard auto-aggiornabile e soprattutto grazie alla sua funzione di intervallo di date, avrà sempre sotto mano i dati sinottici della campagna.

Più a questo punto dotate il report di grafici e numeri di confronto, meglio sarà, garantendo la piena soddisfazione vostra e del cliente, che potrà leggere i dati di sintesi in modo semplice ed esaustivo.

Presidio o Arresto?

1′ 40″ Tempo di lettura

Mai titolo fu più evocativo, in tempi di emergenza da CoVid-19 anche se, se vivessimo in un romanzo, il tema sarebbe quasi più paragonabile a un “Orgoglio e pregiudizio“, di Jane Austen. Il 28 gennaio del 1813 la scrittrice inglese vide pubblicato il suo romanzo capolavoro e voi vi chiederete cosa questo c’entri con il marketing, Google Ads e soprattutto con l’emergenza sanitaria.

In realtà molto direi, perché sicuramente c’è una buona dose di pregiudizio, soprattutto nella cattiva gestione delle comunicazioni… ma soprattutto c’è una bella mancanza di orgoglio, quel sano ingrediente che per noi italiani dovrebbe e potrebbe essere un po’ come il buon pomodoro per la pizza o per la pasta.

Siamo diventati attendisti, pigri, spaventati. Completamente privi del senso di patria e di quell’orgoglio tutto italiano, che mettiamo in piedi unicamente quando di parla di calcio o di ben figurare col sesso opposto. L’Italia non è questa, almeno non per come me la immagino o la vivo io.

Presidio Pull, Arresto Push

Ed è per questo che alla domanda ormai quotidiana che ripete la litania se sia giusto stare o meno in campagna, io rispondo sì. Assolutamente. Evitiamo campagne push, perché in questo momento potrebbero essere viste come troppo invasive. Analizzano gli interessi e se invece volete vederla da un punto di vista opportunistico (vigliaccamente), gli interessi pregressi negli ultimi 15 giorni saranno radicalmente cambiati… date quindi tempo agli algoritmi di capirci qualcosa.

Quindi come detto niente push marketing. Ma assolutamente sì al pull, quindi ai motori di ricerca. Prima di tutto perché stando a casa, le persone – che sicuramente avranno riscoperto la bellezza della lettura e a tal proposito leggetevi il libro citato nelle prime righe – useranno un po’ del proprio tempo non solo per svernare sui social network, ma anche per cercare. E cercheranno di tutto, armate soprattutto di quella speranza di ripartenza che sicuramente dilaterà il tempo alla conversione, ma che giocherà, se ben seminato, un ottimo ruolo nella fase alta di interesse.

Occhio a non preoccuparvi per il CTR. Cala. E sapete perché? Due motivi anche qui. Prima di tutto perché a discapito di quanto pensiate, non è vero che si sono tutti fermati. In questo momento hanno spiccato il volo in tanti. Soprattutto quelli che aspettano il rilancio e la vivono come un’opportunità (e bastono chi invece pensa che sia una speculazione); secondariamente perché le ricerche potrebbero essere un po’ più disordinate… abbassando quindi l’incidenza 1:1 degli annunci e portando a qualche perdita di punti nel ranking.